Liebe Blogleserinnen, liebe Blogleser,

join the family – Der Familienname als Werbeträger. Wer kennt ihn nicht? Claus Hipp mit dem Slogan „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – Mit diesem Qualitätsversprechen wirbt der Unternehmer seit fast 20 Jahren für Babynahrung und ist somit Vorbild und Vorreiter, was das Thema Familienunternehmen und Unternehmer als Werbebotschafter betrifft.

Worauf es bei dieser Art der Unternehmensführung ankommt, und was das Wort „Familienunternehmen“ bei den Verbrauchern bewirkt und wie der Mittelstand damit punkten kann, erfahrt ihr in unserem heutigen Blog.

Zur aktuellen Situation:

Bei Kampf um Bewerber haben mittelständische Unternehmen häufig das Nachsehen, da Konzerne wesentlich mehr Budget und Manpower in aufwendige Marketingkonzepte stecken können. Dabei haben die inhabergeführten Unternehmen gerade große Vorteile, vorausgesetzt sie werben mit ihren Potenzialen und „Schätzen“ richtig und lassen mit cleveren Ideen über sich sprechen.

Familienunternehmen verbindet man meist mit Tradition, Erfahrung und Werten.

Deshalb vertrauen Konsumenten auch oft eher den alt eingesessenen Familienunternehmen.

Dies gilt vor allem für die Lebensmittelindustrie, weil gerade unsere Nahrung ein heikler Punkt ist, an dem viele kein Risiko für schlechte Qualität eingehen wollen.

Unternehmer solcher Firmen sind mutig:

Sie stellen nicht irgendeinen gutaussehenden Prominenten vor die Linse, sondern werben mit sich selbst als vertrauenswürdiger Unternehmer, dem die Nähe zum Kunden wichtig ist.

Wenn wir Marketingkonzepte und Strategien zur Unternehmenskommunikation mit inhabergeführten Unternehmen ausarbeiten, dann stellen wir häufig eine „Bescheidenheit“ bei den Unternehmern fest, nicht zu sehr in das „Rampenlicht“ zu gehen.

Doch warum ist uns die Selbstdarstellung häufig so unangenehm?

Das ist einfach zu beantworten: weil wir es nicht gelernt haben, wie dies auf sympathische Weise geht. Den meisten Menschen fällt es immer noch sehr schwer, sich selbst ins rechte Licht zu rücken und Lob positiv anzunehmen. Das, was sie leisten ist für die meisten Menschen selbstverständlich. Es fehlt die Erkenntnis, welchen Anteil sie durch ihre Leistung an bestimmten Erfolgen haben. Und noch etwas das uns bremst uns über uns zu sprechen: Wir wollen kein Angeber oder Aufschneider sein.

So ging es auch unserem Kunden: Wir hatten ihm die Teilnahme an einem Wettbewerb vorgeschlagen, da er ein  außergewöhnliches Handwerksunternehmen hat. Wir haben die Bewerbung begleitet und er hat diesen Wettbewerb auch gewonnen. Er und sein Mitarbeiterteam waren sehr stolz über diese Anerkennung. Doch das Unglaubliche aus Marketingsicht: Er hat diesen Erfolg erst nicht auf seiner Homepage veröffentlicht und wollte auch nicht, dass wir darüber eine PR-Kampagne durchführen. Erst nach mehreren Gesprächen war er dazu bereit und freut sich nun über den Imagegewinn mit den Reaktionen und Glückwünschen,  die er bekommt.

Sei dein eigener Werbebotschafter

Dass die Strategie als eigener Werbebotschafter anzutreten gut ankommt, ist auch Firmenchef Christian Rauffus von der Rügenwalder Mühle klar geworden, der seit 2013 nicht mehr Jörg Pilawa als Werbebotschafter einsetzt, sondern im Fernsehen selbst seine Werbeversprechen macht.

Auch Hans Ewald Reinert, Chef der Reinert Unternehmensgruppe aus Versmond, setzt alles darauf, als Familienunternehmen wahrgenommen zu werden. So ist seine Unterschrift und ein Bild von ihm auf Prospekten, Anzeigen und Flyern zu sehen, auf der Internetseite kann man sich Familienfotos ansehen, er wirbt bei Bewerbern mit dem Slogan „Join the family“, stiftet Stipendien, entwirft Kalender mit Motiven von Mitarbeitern und scheut sich nicht, zusammen mit seinem Sohn, seinem Vater und einer überdimensionalen Wurst, auf dem Tridem (Tandem für drei Fahrer) durch Westfalen zu radeln.

Dieser Einsatz kommt nicht nur bei den Kunden gut an, auch Mitarbeiter fühlen sich in einem Unternehmen, in dem der Chef nahbar wirkt, viel wohler.

Mitarbeitern werden die Werte, die sie vertreten sollen, direkt vom Chef vorgegeben und somit gewinnt das Unternehmen an Glaubhaftigkeit.

Nun hat die Universität St. Gallen auch herausgefunden, für welche Art von Unternehmer es überhaupt infrage kommt, als Familienunternehmen aufzutreten und ist auf folgende 3 Punkte gestoßen:

• Der Unternehmer muss stolz auf seine Firma, die Tradition und die Geschichte sein, die hinter ihm steht. Anderenfalls möchte er wohl kaum sein Gesicht als Verantwortungstragender noch extra in den Mittelpunkt rücken.
• Die Rückmeldung von anderen: Je besser ein Unternehmen ankommt und je beliebter es ist, desto eher wäre man bereit, es als Familienunternehmen aufzubauen.
• Als 3ter Faktor ist die Langfristigkeit eines Unternehmens von Bedeutung. Wie verwurzelt fühlt sich das Unternehmen mit seinen Werten und wie bedeutend sind die Mitarbeiter für das Unternehmen? Ein Unternehmen, bei dem die Führungsebene alle paar Jahre ausgetauscht wird, hat wohl kaum einen persönlichen Bezug zu seinen Mitarbeitern und scheint wohl nicht genau zu wissen, was es will.

Jedes Unternehmen, auf das diese 3 Punkte zutrifft, hat die besten Voraussetzungen um ein Familienunternehmen mit Tradition und Vertrauen zu werden schon erfüllt, und sollte sich überlegen, die Werbestrategie nicht einmal zu überdenken, um vielleicht selbst die Profite, die die Wörter  „Familie“ und „Tradition“ mit sich bringen, zu nutzen.

Die Angst vor dem persönlichen Absturz

Leider besteht bei Familienunternehmen immer die Gefahr, den Namen und die Personen die dahinter stehen, direkt in den Dreck zu ziehen. Wo Skandale bei anderen Unternehmen nur das Produkt oder den Firmennamen betreffen, geraten bei Familienunternehmen die direkten Verantwortlichen, das heißt die Unternehmer, in Verruf.

Hierbei wird also nicht mehr zwischen Herrn Schmitt dem Unternehmer und Herrn Schmitt dem Menschen unterschieden. Das kann ziemlich auf die Nieren gehen und man braucht schon einiges an Selbstwertgefühl, um so etwas dann wegzustecken.

Ähnliches ist Ernst Probst mit seinen Liqui-Moly-Motorölen passiert. Auch er warb persönlich in Werbespots und stellte sich gezielt ins Scheinwerferlicht.

Dann wurde eine E-Mail öffentlich gemacht, in der der Unternehmer respektlos mit einem Mitarbeiter umging und geriet so unter enormen Druck, dem er anscheinend nicht standhielt und sich aus den Medien komplett zurück zog.

Familienunternehmen erhalten allein durch ihren Namen mehr Vertrauen als unnahbare Großkonzerne. Wer in den Medien sympathisch und glaubhaft die eigenen Vorstellungen und Werte vertritt, sammelt gleich Pluspunkte bei den Verbrauchern. Und auf die Frage, wie man den Skandalen aus dem Weg gehen kann, gibt es auch eine ganz einfache Antwort:

Wer als Unternehmer ehrlich mit Kunden und Mitarbeitern umgeht, menschlich handelt, Werte setzt und diese auch vertritt, gewinnt vollstes Vertrauen und hat gegenüber Konkurrenten einen riesigen Vorsprung.

Unser Fazit:

Als Unternehmer können wir uns den Luxus des ungenutzten Selbst-Marketings im neuen Unternehmenszeitalter einfach nicht mehr leisten. Wir brauchen exzellente Leistung, wir brauchen aber genauso exzellentes Marketing. Denn Erfolg, der scheinbar über Nacht kommt, ist von langer Hand geplant. Und wer darauf wartet entdeckt zu werden, wird allen Recht geben, die gesagt haben, in der heutigen Zeit ist es ein großes Risiko, sich selbstständig zu machen.

Somit: Sei wer du bist, sei erfolgreich und gestalte dein Leben immer noch etwas besser.

Euer KMU-Team

Katja Hofmann

Neues Buch von Katja Hofmann: „Neue Unternehmer braucht das Land! Wie Sie wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer Verantwortung verbinden“ erschienen im Wiley Verlag Weitere Infos und kostenlose Leseprobe hier

Die nächsten öffentlichen Auftritte von Katja Hofmann:

03. März 2016 in Düsseldorf Vortrag: „Marketing 2020 – wer langweilt fliegt raus“, Hotel Park Inn Düsseldorf Süd

01. März 2015 in Ingelfingen Seminar: „Sind Sie gut oder schon exzellent“ Frauenseminar des Landesverbandes der Handwerksjunioren Baden-Württemberg, Landhotel Gasthof Krone… Weitere Vortragstermine

Weitere Informationen: KMU- Konzepte mit Unternehmenserfolg, Katja Hofmann Marketingexpertin aus Stuttgart. Sie schreibt Bücher, entwickelt Seminare und ist gefragte Referentin für Zukunfts- und Unternehmensentwicklung. Der SWR bezeichnet sie als Expertin für sinnstiftendes Marketing. Die KMU-Hofmann ist der einzige auf Corporate Social Responsibility (unternehmerische Gesellschaftsverantwortung) spezialisierter Mittelstandsunternehmen in Deutschland, der mit dem Siegel “Top Consultant” 2014/15 ausgezeichnet wurde.
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