Storytelling ist ein Content-Marketing-Konzept, wobei Produkte oder Firmen mittels einer Geschichte beworben werden. Das erregt Aufmerksamkeit, weckt Emotionen, stiftet Identifikation und schafft dadurch nachhaltige Kaufanreize. Doch wie funktioniert es?

Liebe Blogleserinnen, liebe Blogleser,

uns erreichen täglich mehrere tausend Werbebotschaften. Die meisten davon versuchen wir zu ignorieren, weil wir sie als nervig empfinden. Warum ist dies so?  Die heutige Konsumgesellschaft will schließlich bespaßt werden, auch in den Werbepausen. Niemand mag platte Slogans oder stumpfe Selbstbeweihräucherung. Aber jeder mag Geschichten. Und hier setzt das Storytelling an: Das zu bewerbende Produkt oder Unternehmen wird mit einer Erzählung umgarnt, die potenzielle Kunden emotional berührt. Laut Neuromarketing-Experten bleiben dadurch Informationen eher im Gedächtnis haften, als dies über konventionelles Aufzählen von Fakten und Features erfolgt.

Vorarbeit

Sich kurzzufassen und dabei Menschen zu emotionalisieren, ist eine hohe Kunst. Doch das Publikum ist natürlich nicht homogen und reagiert daher unterschiedlich, folglich ist zuerst die Zielgruppe zu definieren. Dies geschieht anhand von demografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort und determiniert anschließend den passenden Duktus. Beispielsweise fühlen sich Jugendliche durch Anglizismen wie „cool“ oder „nice“ eher angesprochen als Erwachsene. Bei diesem Gefühl darf es allerdings nicht bleiben: Idealerweise entspinnt sich eine emotionale Achterbahnfahrt, die von Angst über Trauer bis hin zu Freude reicht.

Aufbau

Dazu benötigt die Geschichte einen roten Faden, einen Spannungsbogen sowie Handlungen und Charaktere, mit denen sich die Zuseher/-hörer identifizieren können. Diese möglichst charismatischen Protagonisten werden klassischerweise mit einem Konflikt konfrontiert, den sie schlussendlich lösen. Eine positive Grundstimmung ist somit nicht zwingend erforderlich, wohl aber ein Happy End, das die Rezipienten mit einem guten Gefühl gegenüber dem Werbeobjekt zurücklässt. Eine ausführliche Anleitung samt Inspirationsquellen und Tipps zur Fehlervermeidung schildert Marketing-Experte Werner T. Fuchs in seinem Buch „Crashkurs Storytelling“.

Gutes Anschauungsmaterial liefert auch die Supermarktkette Edeka mit ihren dramaturgischen Weihnachtsspots. „Weihnachten 2117“ etwa beschreibt eine Dystopie des 22. Jahrhunderts, als intelligente Maschinen die Welt regieren und ein kleiner Blechsoldat aus seiner Knechtschaft ausbüxt, um mit den in die Wälder geflohenen Menschen Weihnachten zu feiern. Die wirksamen Storytelling-Ingredienzien sind: Ein anfangs bedauernswerter, aber letztlich glücklicher Protagonist sowie ein bedrohliches Roboter-Setting, das durch ein herzliches Weihnachtsambiente abgelöst wird. Beklemmung und Mitleid weichen Freude und Hoffnung — positive Empfindungen, die direkt dem Unternehmen zugerechnet werden.

Einsatzbereiche

Storytelling eignet sich also nicht nur zur Vermarktung von allerlei Produkten, sondern auch zum Schärfen der Corporate Identity und zwecks Human Branding von Ich-AGs. Ein Profisportler beispielsweise wird anhand seiner Lebensgeschichte samt Höhen und Tiefen zu einer authentischen und nahbaren Figur. Es muss demnach keine fiktionale Story sein, je nach Thema und Bedarf sind reale Erfahrungsberichte, spannende Firmenhistorien oder lebhafte Produktbeschreibungen genauso zweckdienlich. Schließlich kaufen Kunden nie den bloßen Markenartikel, sondern stets die Geschichte dahinter.
Somit: Sei wer du bist, sei erfolgreich und gestalte dein Leben immer noch etwas besser.
Euer KMU-Team

Buch von Katja Hofmann: „Neue Unternehmer braucht das Land! Wie Sie wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer Verantwortung verbinden“ erschienen im Wiley Verlag. Weitere Infos und kostenlose Leseprobe hier

Weitere Informationen: KMU- Konzepte mit Unternehmenserfolg, Katja Hofmann Marketingexpertin aus Stuttgart. Sie schreibt Bücher, entwickelt Seminare und ist gefragte Referentin für Zukunfts- und Unternehmensentwicklung. Der SWR bezeichnet sie als Expertin für sinnstiftendes Marketing. Die KMU wurde 2017 mit Lea-Mittelstandsreis für soziale Verantwortung ausgezeichnet.
info@kmu-hofmann.de| www.kmu-hofmann.de | Kontaktformular

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